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宠业家专访:重点发力线下渠道,高爷家要在2022年完成4000+门店覆盖!

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admin 发表于 2021-12-7 14:50:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
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宠业家专访:重点发力线下渠道,高爷家要在2022年完成4000+门店覆盖!

宠业家专访:重点发力线下渠道,高爷家要在2022年完成4000+门店覆盖!
  随着民族精神崛起和新消费趋势升级,宠物新国货也愈发受到消费者的认可。而置身宠物新国货的时代大潮下,一批国产新锐宠物品牌相继破圈突围,高爷家也正是其中之一。


  就在不久前,高爷家刚刚完成了5000万元A轮融资,且高爷家创始合伙人闻光凯还表示,融资金额将主要用于渠道拓展、新品研发与工厂建设等。基于此,宠物行业观察专访了高爷家创始合伙人闻光凯,继续与其探讨高爷家的发展之路和未来展望。
具体内容如下:

宠业家专访:重点发力线下渠道,高爷家要在2022年完成4000+门店覆盖!

宠业家专访:重点发力线下渠道,高爷家要在2022年完成4000+门店覆盖!
1、秉承可持续发展与共赢战略,将重点发力线下渠道!
  闻光凯表示,高爷家内部的业务逻辑其实是2C和2B业务的划分,线下渠道都在2B业务部分。线上渠道主要是天猫、京东、抖音等的自营2C业务,以及头部卖场店的2B分销业务。
  其中,线下渠道的重要性毋庸置疑。一个品牌没有扎实的线下渠道,就类似于无根之萍,做不扎实,也做不长久,高爷家一直期望布局和深耕线下渠道。在品牌刚创立不久,就尝试过往线下渠道布局。但因当时品牌势能不足,市场认可度也不高,完全进不了线下市场。同时,高爷家的几个创始人均为跨界进入宠物行业,缺乏布局线下渠道的负责人以及相关的团队基因,这也成为了高爷家前期布局线下渠道的壁垒。
  随着高爷家在线上得到广大消费者的认可,从2020年末,有些宠物门店通过天猫客服、公众号等渠道联系到我们,期望销售高爷家的产品。因此,高爷家开始做了一些直供门店的业务。在这个过程中,高爷家没有主动做市场的扩张,基本都是门店自发找过来的。即便如此,到2021年二季度,高爷家直供门店的数量也超过了1000家,而通过这些门店,高爷家也对线下市场有了较为直观的了解,为后续布局线下做了积累。
  闻光凯还透露,自2021年三季度起,其认为高爷家无论是在团队能力方面还是品牌势能方面,都得到了较好的提升,开展线下业务的内外部条件也成熟了。因此开始通过试点的方式,逐步推进线下业务。
  目前,高爷家线下渠道主要分为三个部分:区域代理业务,城市团队业务,门店直供业务。
  1、门店直供业务
  门店直供业务是最早存在的,主要解决的是代理渠道和城市团队暂时未覆盖的区域供货问题;
  2、城市团队业务:
  高爷家自三季度开始,陆续在四个城市做了城市团队业务试点,目前进度还不错,以成都为例,一个季度内,当地有超过200家门店在售卖高爷家产品;
  3、区域代理业务:
  目前,高爷家总计开放了6个代理,主要为地级市及邻近城市的片区代理。
  值得一提的是,在线下渠道铺设过程中,高爷家追求的不是门店数量和销售规模,而是追求可持续的、与上下游共赢的、不损害品牌长远发展的稳健策略。


2、面对控价、利润、稳定性三大痛点,高爷家做出针对性举措!
  闻光凯表示,其实对于代理商和门店而言,有三个业务层面上的核心痛点:控价、利润、稳定性。而针对这三大痛点,高爷家也做出了相应的举措。
  一是关于控价:
  高爷家在线下业务里,属于控价非常严格的品牌方。我们在控价上做了几点具体措施,也取得了非常好的效果:
  1、代理商拿到的价格统一,不分大小代理商。确保代理商之间没有乱货空间,保证小代理商的利益;
  2、产品满赠活动全国统一,官方渠道和代理商渠道一致,所有赠品由官方提供;
  3、对代理商不强行摊派指标,按照能力和区域,双方共同制定业绩指标;
  4、代理商保证金制度;
  5、所有产品内外双码,可溯源;
  6、门店单月订单额度限制。
  此外,虽然也有些宠物门店把产品挂到闲鱼淘宝等渠道销售,低于官方控价,但基本属于可控范围,并没有出现像某些品牌一样,网上乱价的价格甚至比门店进货价还低。
  二是关于利润:
  高爷家把主要利润留给门店,给代理商留的利润相对较少。宠物门店整体的竞争环境是比较白热化的,所以高爷家认为,要尽可能的支持宠物门店,他们是品牌在线下得以呈现的根基。
  而代理商在宠物食品行业粗放式发展的前几年,看上去毛利率都有30%甚至更高,但随着市场环境的变化,精细化运营的代理商将会逐步取代粗放式运营的代理商。高爷家给到代理商的毛利率只有传统的一半,但在控价问题能够解决,品牌势能和产品品质能够保证的情况下,代理商如果有足够长期思维,依然能够获取不菲的收益。
  三是关于稳定性:
  高爷家和所有的合作伙伴,无论是线下渠道的,还是上游供应链,只要能够按照事先约定的规则展开合作,都能够合作的非常愉快。刚开始有些代理商不理解我们的代理模式,比如为什么限制门店进货额,为什么不允许代理商自己做活动,为什么不要销售额等等。而在合作一段时间后,代理商们就能够理解了,高爷家是要做长线的、稳定的、可持续的线下业务,不是像有些品牌,短期利润给了代理商很多利益,等代理商把门店铺进去了,回头就把代理商踢了。更有甚者,靠代理和门店某个品在线下做爆了,就不给线下供货了,到线上自己卖了。高爷家不干这种事情,因为我们一直秉承与行业伙伴一同成长、一同分享的理念。只有合作伙伴好了,我们才会更好。


3、制定“40X10+”战略规划,预计2022年实现4000+门店覆盖!
  谈及线上线下渠道融合问题,闻光凯认为,渠道融合分为两个层面,一个是产品的融合,另一个则是流量的融合。
  在产品层面,高爷家一直是行业里的异类,因为高爷家是少有的,大多数产品均在线上线下保持一致的公司。线下由于渠道成本、经营成本等原因,利润要求比较高,配方接近的产品,基本都要比线上卖的贵。许多品牌的策略是,做线下款,再通过提高定价,提高利润率等方式以覆盖线下的渠道成本。而高爷家一直认为,消费者不是傻瓜,即便在不同的渠道,也应该出同样的钱,买到一样的产品。所以,高爷家的策略是,公司贴一部分给门店和渠道,让终端价格一致。
  在流量层面,高爷家经常称作网红品牌。从某种层面而言,高爷家在线上的流量是非常不错的。线上的品牌势能,对线下业务的开拓也是有积极作用的。许多合作伙伴都曾表示,线上流量对他们推产品进门店帮助非常大。而高爷家也期待,等线下业务规模增大以后,线下的流量能够反哺线上,形成一个流量闭环。
  其还透露,2022年,高爷家将在线下渠道方面有个“40X10+”计划,即40个代理商,10个城市团队,实现超过4000家门店的覆盖。因此,高爷家也非常期待志同道合的代理商能够成为我们的合作伙伴,以及优秀的销售及渠道管理人员加入我们的团队。
  Ps:由高爷家冠名赞助的第三届“宠物渠道创新峰会”,即将于12月23日在成都举行,扫描下方二维码即可报名参会。
  (以上内容援引:宠业家官网)


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